新規顧客を獲得しても、次の購入につながらない——。越境EC運営者の多くがぶつかるリピーターの壁。

オンラインショップ運営者にとって「リピーター（再購入者）」の獲得は非常に重要な課題となっています。しかし最新の調査によると、現実は想像以上に厳しい状況が浮き彫りになりました。今回はドイツのECマーケティング企業Uptainによって3,000以上のオンラインストアを対象に行われた調査結果をもとに、リピーターの実態や売上・マーケティングへの影響を読み解きます。

85%以上が「一度きり」の購入者：リピーターは全体のわずか14.77%

調査によると、オンラインショップの顧客のうち実に85.23%が初回購入のみで再購入には至らないことが明らかになりました。つまり、10人中8人以上が“二度と戻ってこない”という現実です。リピーターは全体のわずか14.77%しかいません。多くのEC事業者にとってリピーター獲得が難しい理由には、ネットショッピング自体が衝動的な買い物になりがちであることが挙げられます。

リピート顧客の中央値の買い物カゴ額は80.41ユーロで、1回限りの購入者の59.90ユーロよりも高い傾向が見られます。また、リピーターは新規顧客よりもマーケティング予算が抑えられるため、ROI（投資収益率）が向上するというメリットがあります。しかしリピーターが3回以上購買するケースでは平均注文額が徐々に減少する傾向も示されています。

本当の“ファン”はさらに少ない

2回以上注文する顧客はリピーターと言われますが、全体のうちさらにその30.16%しか3回目以上の注文に進まず、3回を超えて複数回注文する“常連顧客”の割合はわずか12.37%です。中でも毎月複数回購入する優良顧客は2%未満という結果でした。

再購入のタイミングは2週間後、その後は間隔が短縮

初回注文から2回目の注文までの平均間隔は約2週間と短く、2回目以降はさらに注文間隔が短くなる傾向があります。このため、初回購入者へのフォローアップ施策は2週間以内に展開するのが効果的と言えます。

リピーターは購入前の「回遊」が少ない？―迅速なオファーが肝

一度リピートに至った顧客は、商品選択に迷いが少なく、サイト内の閲覧ページ数や滞在時間は減少する傾向があります。つまり、長時間の比較・回遊は行われず、素早く必要なものを購入するスタイルが定着しています。そのため、リピーター向けのオファーやメッセージは、すぐに視認できる分かりやすさやシンプルさを追求する必要があります。

Uptain社CEOのジュリアン・クラーマー氏は「従来型のニュースレターだけでは十分ではなく、AIを活用したパーソナライズ施策や自動化されたWhatsAppメッセージ配信など新しい手法が求められている」と指摘しています。

まとめ

今回の調査から、越境ECを含むオンラインストアでリピーターを増やすためには、具体的なデータ分析に基づくタイミング戦略と、迅速かつパーソナライズされたオファー・コミュニケーション施策が不可欠であると言えます。リピーターの割合や購買単価の数字を把握したうえでAIや自動化ツールを活用し、顧客との長期的な関係構築を意識した運営・施策が今後の競争で生き残るカギとなります。

越境ECで持続的成長をめざす企業にとって、リピーター獲得策の精度向上は不可欠です。従来型施策だけでなく最先端技術を取り入れ、顧客との関係を深化させるための取り組みがこれまで以上に求められています。

もしあなたの越境ECが「新規頼み」になっているなら、今こそリピーター戦略の再設計を。データを味方に、ファンが自然と戻ってくる仕組みをつくりましょう。

参考文献：
Wiederkehrende Käufer: Wie viel sind sie wirklich wert?（Uptain）
Less than 15% of customers place a second online order（Ecommerce News）