ABOUT CROSS-BORDER EC
越境ECとは？
越境ECの成功と失敗事例、立ち上げに必要な注意点を解説
越境EC (海外販売) とは、インターネットを使って、日本の企業や個人が自国の商品やサービスを、中国・アメリカ・ヨーロッパ・東南アジアなど海外に向けて販売することを指します。経済産業省の調査によると、世界の越境EC市場は毎年30％以上のペースで成長しており、2026年には約4兆8,200億ドル（約700兆円）に達すると予測されています。日本政府も、海外販路の拡大や売上アップに繋がる有力な手段として、この分野を後押ししています。
コロナ後、訪日外国人による「爆買い」は減少し、旅行中よりも帰国後にネットで日本の商品を買うスタイルに変化しています。実際、日本は越境ECで人気の購入先ランキングで世界5位に入っており（PayPal調査）、高い支持を得ています。越境ECは、海外にお店を出したり現地法人をつくるよりも、リスクやコストを抑えてスタートできるのが特徴です。広い海外市場を相手に、初期費用を抑えつつ効率よく日本の商品を世界へ届ける方法として、多くの企業が注目しています。
越境ECの主な販売方法（種類）
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自社のECサイトを使った越境EC
海外向けに自社のネットショップをつくり、直接販売する方法です。Shopify（ショッピファイ）やMagento（マジェント）などの海外ECサイト制作ツールを使えば、多言語や海外の通貨・決済にも対応できます。BtoC（一般消費者向け）だけでなく、BtoB（法人向け）取引にも対応可能です。
メリットはECモールと違って売上に対する手数料がかからず、利益が出やすいこと、自社ブランドの認知度アップにつながること、ECモールでは売りにくい商品（例：お酒）も自由に販売できること、ブログ、クーポン、LP（ランディングページ）なども活用できますが、注意点としては自分たちでお客様を集める必要がある（集客力が必要）ことです。
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海外のECモールやオンライン展示会に出店する方法
世界中の人が集まる「ネット上のショッピングモール」にお店を開いて販売します。【欧米】eBay、Amazon、Walmartなど【中国】Tmall Global、京東（JD）など【東南アジア】Shopee、Lazadaなどです。【BtoB（法人向け）】Alibaba.com、Amazon Businessになるでしょう。
BtoBの場合は展示会形式で、相手企業とやり取りしながら商談を進めます。メリット：世界中の人に見てもらえる既にお客さんが多いプラットフォームで売れるチャンスがある注意点：売れる商品ジャンルや販売ルールに制限があることもあります（例：お酒NGなど）
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海外や日本の倉庫を活用して販売する方法
たくさん在庫がある場合や現地配送をスピードアップしたい場合、日本や海外の倉庫にあらかじめ商品を保管しておきます。注文が入ったら、そこからすぐに発送できます。
よく使われる倉庫としては、日本国内の提携倉庫（代行で梱包・発送まで対応）、海外AmazonのFBA倉庫、中国などの保税区倉庫があげられます。メリットは海外のお客さまに早く届けることができ、比較的送料が安くなりやすいことです。
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転送・買取を利用する販売方法
日本国内で販売している商品を、海外に送ってくれる「代行業者」にお任せする方法です。たとえば、ヤフオクや楽天で売れた商品を、転送業者が海外の購入者に発送します。また、ジェトロなどの支援を使って、海外バイヤーにまとめて商品を買ってもらう「買取型」の取引もあります。
メリットは、簡単に海外販売が始められ、複雑な輸出手続きが不要ですが、注意点として、お客さまの声や販売データが手に入らないことが多く、利益が出にくいこともあります。（転送の国内・海外送料や手数料が高く、価格競争も激しくなります）。
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販売代行サービスを使う方法（例：Japan Findsなど）
弊社のように、越境ECの出店・販売を丸ごとサポートする「販売代行サービス」もあります。「Japan Finds」では、日本企業が安心して世界中へ商品を販売できる環境を提供しています。オンライン販売に加え、海外の実店舗での展示＋QRコードでの購入ができる「ショールームストア」も展開中です。
メリットは、難しい越境EC業務や貿易実務、国際配送などプロに任せられ、実店舗での販売機会もあり、費用をかけずに簡単にテストマーケティングができることです。またコンサルティングや伴走サポートもあるので安心して始められます。
![越境EC販売代行サービス『Japan Finds』]()
出所：越境EC販売代行サービス『Japan Finds』ショールームストア (JTBシンガポール高島屋店）
越境ECの現在の状況について
日本の製品は今、インターネットを通じて世界中で購入されるようになっています。経済産業省の調査によると、日本からアメリカや中国へ商品を販売する「越境EC（海外向けのネット販売）」の市場は、年々拡大しています。
まず、日本から海外へ向けた越境ECの市場規模を見てみると、合計で約3,954億円（2022年時点）になっています。このうち、アメリカ向けが 3,561億円、中国向けが 392億円 です。つまり、日本からは主にアメリカへの販売が多く、中国向けはまだ発展途中といえます。一方で、海外から見た日本製品の人気も非常に高いことがわかっています。
たとえばアメリカでは、海外の商品をネットで買う越境EC市場全体が約2兆2,111億円の規模になっています。この中で、日本からの輸入が 約1兆3,056億円、中国からの輸入が 約9,055億円 です。つまりアメリカでは、日本製品が海外製品の中でも特に多く買われていることがわかります。さらに、中国の越境EC市場は世界最大規模で、合計 約5兆68億円 にものぼります。そのうち、日本からの購入が 2兆2,569億円、アメリカからの購入が 2兆7,499億円 です。中国ではアメリカ製品の購入がやや多いものの、日本製品も非常に人気が高く、安定した支持を得ています。
越境ECに挑戦する前に知っておきたい「10の課題」
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広告費用の負担が大きい
海外では日本製というだけで売れる時代ではありません。特に知名度のない商品を広めるには広告が欠かせませんが、限られた予算でどこにどれだけ費用をかけるかが重要です。
Google広告だけでなく、eBay、Walmart、Amazon、Shopee、Lazadaなどの海外ECモールを活用して露出を増やしたり、SNSやインフルエンサー（KOL）による宣伝、越境EC向けクーポン施策を組み合わせるなど、費用対効果を見ながら戦略的に広告を打つ必要があります。
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法規制・制度変更への対応
越境ECで最も注意すべきなのが国ごとの法律や制度の違いです。たとえば中国では、越境ECの税制変更や化粧品の登録制度（NMPA）などが頻繁に行われ、突然ルールが変わることもあります。
制度変更は事業者にとってリスクとなるため、最新情報を常にチェックし、必要に応じて現地の専門家と連携することが求められます。
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食品輸入規制のハードル
福島原発事故の影響で、中国や台湾では一部地域からの食品・農産品の輸入が禁止されています。他国でも輸入規制が異なるため、動植物検疫所や専門窓口に確認をしながら、安全な輸出手続きを進めることが必要です。
また、非商用の個人向け販売であっても、輸出入に関するルールは国によって異なるため、輸出専門家のアドバイスを受けるのが安心です。
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配送時間と送料の問題
海外配送では「どれだけ早く、安く届けられるか」が購入の決め手になります。特にAmazonなどのスピード配送に慣れた消費者は、配送が遅いだけで購入をやめてしまうことも。
さらに、送料や関税（VATなど）を含めた「支払総額」で比較されるため、コストを抑える配送ルートや倉庫の活用も検討が必要です。
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カスタマーサポートの対応力
海外では英語はもちろん、中国語や現地の言語での対応が必要になることもあります。また、中国ではWeChatやWhatsAppなどのリアルタイムチャットが主流で、SNS上での対応力も問われます。
さらに、衣類などは返品率が高く、返品倉庫の用意が必須なECモールもあるため、現地のパートナーとの連携が欠かせません。
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為替リスクの影響
円安・円高といった為替の変動は、海外売上に大きな影響を与えます。最近では、販売価格を日本円で固定し、購入者側で現地通貨に自動換算する設定が一般的です。
一方でShopifyやMagentoでは、あらかじめドルやユーロ価格で販売することも可能。振込タイミングや決済手数料を抑える方法も取り入れることで、収益を安定させることができます。
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不正注文のリスク
海外では盗難クレジットカードを使った不正注文が多く発生しています。これにより「チャージバック（返金処理）」が起こると、売上だけでなく送料まで損失になります。
そのため、不正検知システムやチャージバック保険を導入し、リスクを事前に軽減する体制づくりが重要です。
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高額商品の決済が制限される
PayPalでは1回の取引上限が100万円までとなっており、高級品やBtoBの大口取引には不向きです。しかし、Stripeなど他の決済サービスを導入することで、高額取引にも対応可能です。
また、eBay、Amazon、Walmart、Shopee、LazadaなどではPayoneerの口座が必要になる場合もあるため、事前準備をしっかり行いましょう。
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偽物・模倣品対策（真贋判定）
海外では模倣品や偽物の流通が深刻な問題です。自社の商品が勝手にコピーされるだけでなく、一部だけ偽物にすり替えられるケースもあります。
正規品であることを証明できる真贋判定サービスの導入で、お客様の安心と信頼を守り、ブランド価値を高めることが大切です。
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商標権の取得とトラブル防止
「うちは有名じゃないから大丈夫」と思っていても油断は禁物。特に中国では第三者に商標を先に取られてしまうケースが多く、販売自体ができなくなることもあります。
海外で販売する前には、商標登録を確認・取得しておくことが基本。商標調査や取得には補助金を活用できる場合もあります。
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越境EC業界の最新トレンドとは？
成功の鍵を握る5つの注目ポイント
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【中国】電子商取引法の施行と規制強化
中国では、電子商取引全体の健全な発展を目的とした「電子商取引法」が施行され、EC事業者に対する規制が年々厳しくなっています。
個人であっても、営利目的の販売者は事業者登録が義務化（自家製品・農産品など一部を除く）されており、アリババや京東などのECプラットフォーム運営者は、出店者の信用情報を厳しく管理・審査されます。日本の中小企業にも適用されるため、法人登録や正規輸出の体制整備が求められます。
また、越境EC専用の「輸入小売実験地」も、全国で拡大中で、現在は全国105都市が対象となり、中国政府は越境ECを国策として支援しています。
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インフルエンサー（KOL）によるSNSマーケティングの拡大
中国やアジア、欧米各国では、インフルエンサー（KOL）が商品の購入に大きな影響を与える存在となっています。ライブ配信やSNS投稿で商品を紹介し、視聴者がそのまま購入しています。iResearch調査によると、中国では約3,000億元（約6兆円）規模のインフルエンサーEC市場が形成され、特に売れているジャンルは食品・飲料（47%）、衣料・靴（45%）、化粧品・美容商品（42%）となっており、日本企業がSNS・動画マーケティングを活用することで、短期間での認知拡大と売上向上が期待できます。
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訪日観光客と越境ECの相互関係
訪日外国人観光客（インバウンド）はコロナ以降、急増してきましたが、訪日して体験をすることが目的となり、日本で商品を購入することは激減しています。お土産品も含め、自国に帰ってからのEC購入するという、新しい購買行動の流れとなってきました。
しかしながら、訪日がきっかけで商品の存在を知り、EC購入につながったという流れを考えれば、しっかりと越境EC販売の準備を備えておくことが重要となるでしょう。
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ククリック・アンド・コレクト（店舗受け取り）の普及
海外では、オンライン注文 → 実店舗で受け取りという「クリック・アンド・コレクト」が主流になりつつあります。
例えばアメリカのWalmartでは、「カーブサイド・ピックアップ」が大人気で、車に乗ったまま従業員が商品を車に積み込むスタイルで生鮮食品・衣料・書籍など、幅広い商品で対応しています。コロナ禍時代の物流混乱のなかで、「店舗×オンライン」の組み合わせが以前にも増して顧客満足度を高めています。
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食品ECの成長と実店舗の閉鎖
EC化が進みにくいとされていた食品分野でも、大きな変化が起きています。
食品ECの世界市場は300億ドル規模に成長しており、前年比221%の急成長（生鮮品も含む）です。Instacartなどのサービスが、飲食店・小売店と連携し「ラストワンマイル配送」強化したり、実店舗の閉鎖が続き、米国だけでも25,000店以上が閉店しているこうした状況のなか、メーカーやブランドはリアル店舗に頼らず、ECを軸とした販売戦略へのシフトを迫られています。
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越境ECは「攻め」と「守り」のバランスが鍵
2024年現在、越境ECを取り巻く環境は大きく進化しています。インフルエンサーマーケティングや物流の変革、訪日需要との連動など、様々な要素が絡み合うなかで、しっかり準備して臨めば大きな成果につながる分野でもあります。海外販売を検討している企業・事業者様は、トレンドを把握しながら、リスクも見据えた戦略立案が重要です。
【FAQ】越境ECのよくあるご質問まとめ
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Q. 越境ECの今後の展望はどうなりますか？
A. 日本企業の間でも海外展開への関心は年々高まっており、約35%の企業が「今後、越境ECを拡大したい」と回答しています。特に大手企業が先行する中で、中小企業にもその意欲が広がってきており、輸出型のビジネスを成長戦略の一環とする動きが活発化しています。
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Q. 越境ECで進出する国はどうやって決めるのですか？
A. 人気の進出先は、アメリカ、欧州、中国、東南アジアが主流です。中国は市場規模が大きい一方、競争も非常に激しく、価格競争に陥りやすい傾向があります。一方で、アメリカやヨーロッパは安定した購買力と信頼性があり、参入のハードルも比較的低め。アセアン（ASEAN）諸国やロシアなども、個人消費の成長が期待されています。進出国を増やすほど手間やコストもかかりますが、多国展開を一括でサポートしてくれる越境ECプラットフォームや支援企業の活用が有効です。
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Q. 越境ECにはどんな事業モデルがありますか？
A. 主に直送型で日本国内から注文ごとに海外へ発送します。在庫リスクは低く配送に時間がかかる方法と、現地在庫型（相手国送付型）で現地に商品を事前に送っておき、注文後すぐに現地から配送する方法です。リードタイム短かく在庫リスクが高くなります。どちらを選ぶかは、コスト・配送スピード・販売予測などを考慮し、自社のリスク許容度や戦略に合わせて選択することが大切です。
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Q. 相手国での認証制度は必要ですか？
A. 国ごとに異なります。たとえば化粧品や健康食品など、国によっては販売前に成分や製品の認可・登録が必要になる場合があります。ただし、個人向けに直送する「個人輸入扱い」であれば、一部の認証が不要なケースもあります。販売する商品カテゴリによって大きく変わるため、事前に各国の規制をよく調べるか、専門家に相談することが重要です。
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Q. 越境ECの販売価格はどうやって決めればよいですか？
A. 原価に加えて国際送料や関税・VAT、ECモールの販売手数料（マージン）、自社の利益、現地競合商品の相場、クーポン・セールの対応余地などを考えて決定します。多くのECサイトでは送料込みの「総額表示」が主流です。価格が高すぎるとカゴ落ちにつながるため、最終的な支払額ベースでの価格設定が鍵となります。
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Q. トラブル時の責任はどこまで負えばいいですか？
A. 商品の未着・破損・不良品など、想定されるトラブルについては、あらかじめ利用規約や商品ページに明記しておくのがベストです。また、配送中の破損については、日本郵便や国際配送業者の補償制度が利用できる場合もあります。製品の安全性に関しては、海外向けPL保険（製造物責任保険）に加入しておくと安心です。
越境ECで成功と
失敗する企業の違い
― 本気で向き合う企業だけが、世界市場で勝ち残る ―
越境ECで成果を出している企業には、共通するひとつの姿勢があります。それは「本気」で、そして「長期的な視点」で取り組んでいるということです。
よくある失敗例のひとつが、「まずは売れるか試してみたいから、経験のないスタッフに任せてみた」というケースです。または、「とりあえず海外モールに出店すれば、自動的に売れていくだろう」と考えて、ろくに戦略も立てずに進めてしまうパターン。いずれも結果は芳しくありません。中には「3ヶ月で成果が出なければ撤退」といった短期的な判断を下す企業もありますが、正直に申し上げて、それでは越境ECの可能性を掴むことはできません。最低でも3年は本気で取り組む覚悟が必要です。
また、国内のEC担当がそのまま越境ECを兼務し、結局手が回らなくなって頓挫する例も多く見受けられます。言語や文化、商習慣、物流、法制度、決済事情など、国ごとに課題も異なる中で、“国内と同じやり方”では通用しないという認識を持たなければなりません。もちろん、語学ができることは重要ですが、英語や中国語が話せる＝越境ECがうまくいくわけではありません。必要なのは、仮説を立て、試し、改善し続けるPDCAを高速で回し続ける力です。つまり、越境ECを「語学スキル」ではなく、「経営判断とマーケティングの力」で進められる人材こそが、成功を引き寄せる鍵となるのです。
私たちGMOグローバルECは、これまで3,000社以上の越境EC支援実績を通じて、数多くの企業の挑戦と成長に向き合ってきました。だからこそ断言できます。越境ECで成功する企業は、最初から「売る気」ではなく、「続ける覚悟」を持っている企業です。世界は、あなたの商品を待っています。本気で世界市場に挑む意志さえあれば、必ず成功の扉は開きます。
