こんにちは。GMOグローバルECの横川です。

使っているかどうかはともかく、中国のAI（Deep Seek―私はこれは触ってませんw）も話題になりました。
ITの主な舞台がAIに変わり、中国ECも「AIエージェントによる買い物」を本格化させています。

Alibabaは自社AI「Qwen（通義千問）」をECに統合し、会話形式で商品検索から比較、購入、決済、配送までを完結させる構想を進めています。
参考：China’s E-commerce Giants Deploy Agentic Shopping Agents

これまでのECは、「人が検索して選ぶ」世界でした。しかし今後は、「AIが最適な商品を推薦し、人は確認して買う」世界へ移行していく可能性があります。いわゆる「エージェンティック・コマース（Agentic Commerce）」です。

日本企業がここで注意すべきなのは、「中国のやり方をそのまま真似しない」ことです。なぜなら、日本企業の多くの商品ページは、依然として“人間向け”だからです。

日本の商品説明には、

「職人が心を込めて作りました」
「こだわりの逸品」
「伝統技法」

といった情緒的な表現が多く見られます。もちろん、それ自体は悪いことではありません。しかしAIは、感性ではなく“構造”で理解します。

これから重要になるのは、

「誰に向いているか」
「どんな場面に適しているか」
「何と相性が良いか」
「どんな人には向かないか」

を明確にすることです。

海外ECでは、すでに次のような説明が一般化しています。

Best for:
→ 誰向けの商品か

Ideal for:
→ どんなシーンに向くか

Works well with:
→ 相性の良い利用方法や関連商品

Not recommended for:
→ 向いていない用途や人

日本企業は「ネガティブなことを書きたくない」と考えがちですが、海外ではむしろ誠実さとして評価されます。そしてこれは、返品防止にも極めて有効です。

「思っていたものと違った」

というトラブルの多くは、品質ではなく期待値のズレだからです。さらに、AI時代にはこの構造化がより重要になります。

AIは、「誰に向いていないか」という否定条件も重視して推薦を行うためです。一方で、中国AIに対して、「信頼できるのか？」という疑問も当然出てきます。ここは、「技術的信頼性」と「制度的信頼性」を分けて考える必要があります。

技術面では、中国AIは非常に強い可能性があります。中国はEC・決済・レビュー・物流・SNSが一体化しており、購買データ量が圧倒的だからです。

しかし問題は、「誰の利益のために最適化されるか」です。AIが本当に消費者に最適な商品を薦めるのか。それとも、広告出稿企業や利益率の高い商品を優先するのか。これは今のEC検索でも起きている問題ですが、AI化によってさらにブラックボックス化する可能性があります。

また、経済安全保障の視点も無視できません。

今後、AIが購買の入口になれば、「AIに推薦されない＝市場に存在しない」という状況も起こり得ます。特定のAIプラットフォームに依存しすぎることは、

“商流の入口を握られる”

ことを意味します。

さらに、中国AIはグレートファイアウォールの影響も受けるため、中国外の独立ECサイトや英語のみの自社ECは、そもそも見えにくくなる可能性があります。

ただし、「中国製しか薦めない」という単純な話でもありません。むしろ、「中国で取引・決済・配送しやすい商品」が優先される可能性が高いでしょう。つまり、Tmall Globalや京東国際など、中国経済圏に接続された日本製品にはチャンスが残ります。だからこそ、日本企業の現実解は、

「接続するが依存しない」です。

eBay、Amazon、Shopee、自社EC、中国系モールなどを適切に分散しながら、AIに正しく理解される商品情報を整備する。

これからの越境ECは、「検索される時代」から「AIに推薦される時代」へ移行していきます。その時代に必要なのは、派手なAI導入ではありません。

まずは、「AIに正しく読まれる商品ページ」を作ること。ここが、次世代越境ECの第一歩になるのかもしれません。