こんにちは。ジェイグラブの横川です。
ChatGPTがユーザーの問いかけに応じて最適な商品を紹介するだけでなく、どうせならそのまま買えるようにしてしまおうと、インスタント・チェックアウト（ダイレクトショッピング機能）をローンチしました。
その背景には、海外のECでは 生成AI経由のトラフィックが4,700％増加（米国EC） という事実に裏打ちされているからだと思います。
しかし、そうしたニュースで盛り上がっている一方で、実際はどうなのか調査したレポートが出てきました。その結果はまだ従来の流れにAIは勝てていないということです。その根本原因は何なんでしょうか。
調査によると、ECサイトではChatGPTトラフィックからの売上が低いことが判明
ChatGPTはより多くの消費者をECサイトに誘導していますが、ほとんどの人は購入していません。
ハンブルク大学とフランクフルト金融経営大学院の研究者による新しいワーキングペーパーによると、ChatGPTからの紹介トラフィックは、Google検索、電子メール、アフィリエイト・リンクなどの従来のマーケティング・チャネルに比べてコンバージョン率がはるかに低いことがわかりました。
マクシミリアン・カイザー氏とクリスチャン・シュルツ氏が執筆したこの論文は、年間総収益200億ドルを生み出す973のECサイトから12ヶ月分のデータを分析した。研究者らは、ChatGPT経由の5万件以上の取引を分析し、従来のチャネル経由の1億6,400万件の取引と比較した。LLM経由（＊）のオーガニックトラフィックは有料ソーシャルを除くすべてのチャネルを下回ったものの、コンバージョン率とセッションあたりの収益は調査期間を通じて着実に向上したと結論づけている。
＊ジェイグラブ註：LLM経由とはAI経由と捉えてください。本文で突然なんの注釈もなく出てくるので、海外ではすでに常識となっているのだと感じます。
「結果は、LLMの優位性に関する一般的な予想と矛盾している」と、著者らは論文の要約で述べている。「時間的傾向分析は、LLMが従来のチャネルに徐々に収束していくことを示唆しているが、予測によると、LLMは今後1年以内にオーガニック検索と同等の水準に達することはないだろう。これらの知見は、LLMが即座に『Googleキラー』となるという見方に疑問を投げかけると同時に、LLMが長期的に進化していく可能性を示唆している。」
実際、Similarwebの9月のレポートによると、ChatGPT経由の訪問のコンバージョン率は 11.4% であるのに対し、オーガニック検索では5.3%であると推定されています。
「AIエージェントが商取引に影響を与えるという噂は多いのに、データはほとんどありません。この研究は、ChatGPTからどれだけのトラフィックを獲得できる可能性があるのか、そしてそのうち実際にどれだけのコンバージョンが生まれるのかを定量化した、初めての研究の一つです。」と、論文をレビューした独立系ECアナリストのユオザス・カジウケナス氏は述べている。
OpenAIの新しいチェックアウト機能は、ChatGPT内で直接商品を購入できるもので、AIエージェントを利用して買い物をするユーザーが増えるにつれて、コンバージョン率の向上につながる可能性があります。OpenAIは、ChatGPTでの購入が小売業者のサイトでのチェックアウトと同じくらい安全で直感的であることを消費者に納得させる必要があります。この信頼のギャップが依然として大きな障害であると、シュルツ氏はModern Retailのインタビューで語りました。
Open AIは記事掲載時までにコメント要請に応じなかった。
ChatGPTはトラフィックを増やすが、売上はまだ伸びていない
カイザー氏とシュルツ氏は、ChatGPTが大規模言語モデルから発生するECトラフィック全体の90%以上を占めていることを発見しました。これは、GeminiやPerplexityといった他のAIエージェントをはるかに凌駕するものです。とはいえ、全体のトラフィック量はごくわずかです。ChatGPTのトラフィックはGoogleのオーガニック検索の約200分の1であり、研究者のデータセット全体のトラフィック全体の0.2%未満に過ぎません。
回帰分析の結果は、ChatGPTがより確立されたチャネルにどれほど遅れをとっているかを示しています。アフィリエイトリンクはChatGPTの紹介リンクよりも86%コンバージョン率が高く、オーガニック検索はChatGPTを約13%上回りました。全体的な収益創出という点では、ChatGPTのセッションあたりの収益は有料検索とオーガニック検索の両方に劣っていましたが、それでもすべての主要な財務指標において有料ソーシャルメディアを上回っていました。この調査ではまた、直帰率とセッションの深さで測定されたChatGPT訪問者のエンゲージメントが比較的高いことも明らかになりました。これは、ユーザーが興味を持っているものの、まだ購入の準備ができていないことを示唆しています。
研究者たちは、ChatGPTのコンバージョンが従来のチャネルよりも遅れている理由の一つとして、消費者の信頼の欠如を指摘しました。「消費者の信頼の欠如は、人々が購入前の最後の手段としてChatGPTを使用するのではなく、他の情報源を調べてから購入しているという私たちの調査結果の潜在的な説明となります」とシュルツ氏は述べています。
それでも、論文によると、コンバージョン率は向上しているという。12ヶ月の観察期間中、著者らは、トラフィック量の増加にもかかわらず、ChatGPTからの紹介によるコンバージョン率が月ごとに着実に増加していることを発見した。平均注文額はわずかに減少したものの、セッションあたりの総収益は増加しており、ChatGPTから訪れたユーザーが時間の経過とともに購入を完了する可能性が高まっていることを示唆している。これは、ChatGPTから紹介された消費者が徐々にプラットフォームの推奨を信頼し、それに従って行動することを学んでいることを示していると研究者らは述べている。
このワーキングペーパーにはいくつかの限界があります。まず、ラストクリックによるリファラルを測定しているため、ChatGPTが消費者の調査初期段階でどの程度影響を与えているかを捉えていません。さらに、データセットは限られた期間しかカバーしておらず、トラフィック全体のわずか0.2%未満しか占めていないため、結果は決定的な傾向ではなく、初期指標として捉えるべきだと著者らは述べています。この論文は現在、学術誌への掲載に向けて審査中ですが、査読はまだ完了していません。
ChatGPTチェックアウトの約束
ChatGPT経由の消費者のコンバージョン率は、OpenAIの新機能「インスタントチェックアウト」によって向上する可能性があります。これは、チャットインターフェースを離れることなく、ChatGPT内で直接商品を購入できる機能です。このシステムはすでにEtsyの販売者向けに導入されており、まもなくShopifyの販売者とWalmartのリスティングにも拡大される予定です。
この賭けが成功するかどうかはまだ分からないです。Instagramなどの他のプラットフォームは以前、ユーザーがアプリ内で直接商品を購入できるチェックアウトツールをテストしたが、後にそのような機能を撤回した。OpenAIにとっての課題は、ユーザーがChatGPTを信頼し、小売業者のサイトではなく、ChatGPTで購入を完了してくれるように説得することだろう。
「まだChatGPTを本当に信頼していない人にとって、インスタントチェックアウトは意味のある機能ではありません。なぜなら、彼らは結局ChatGPTの外で他の情報源を探すためにプラットフォームを離れるからです」とシュルツ氏は語った。
OpenAIにとって、Instant Checkoutは待望の収益化への道筋となる。ChatGPTは数億人のユーザーを抱えているにもかかわらず、Plusサブスクリプションプランに加入しているのはごく一部だ。取引ごとに少額の手数料を徴収することで、OpenAIはついにEC活動から実質的な収益を上げ始めることができる。アナリストたちは、これは同社がデータセンターに投じている数十億ドルの費用を正当化するために必要なステップだと指摘している。
「AIバブルは現実だ」とカジウケナス氏は言う。「これらの企業はどこかから何兆ドルもの収益を生み出さなければならないが、それはおそらく20ドルのサブスクリプションからは得られないだろう。」
小売業者は水面下で調査中
それでも、小売業者は参加を急いでいる。Z世代をターゲットにしたファッションブランドであり、Shopify加盟店でもあるPrincess Pollyは、ChatGPTとの連携が開始次第、サービスを開始する予定だと述べた。
「お客様のショッピングプロセスを効率化するものは何でも、常にいち早く取り入れたいと思っています。お客様が既にChatGPTをご利用いただいていることは承知していますので、私たちはお客様のニーズに応えたいと思っています。」と、プリンセス・ポリーのブランドマーケティング責任者、ステファニー・ムーア氏は語る。
ムーア氏によると、ブランドは直接販売と同じくらい、このツールが提供するデータ分析にも関心を持っているという。ウェブサイト分析とは異なり、ChatGPTのインタラクションからは、より長く会話的な質問が明らかになる。例えば、「黒いドレス」ではなく「夏の夜のデートに何を着ればいい？」といった質問だ。
「そのようなデータは、顧客が本当に求めているものを理解するのに役立ちます」とムーア氏は語った。
参考：E-commerce sites see low sales from ChatGPT traffic, study finds
おわりに
AI経由のコンバージョンが今のところいまいちなのは、結論をまとめると、
- 今のところは、AIに聞く前に目星をECサイトなどでつけている人が多いから（AIのチェックアウト機能を完全に信頼しきれていない）
- しかし、AI経由は着実に増えてきており、収益も伸びてきているので、ユーザーが慣れてくれば変わる可能性がある。
- 検索エンジンでは単語で商品を探していたが、AIでは人に聞くような質問で探すので、データが溜まると、データ分析で大きな変化が期待できる。
という感じのようです。
概ねそのような感じだろうと思いますが、日本ではAIの利用率が低く、はやくもガラパゴス化が始まっているので、国内ECではAIのことはほとんど無視できるかもしれません。しかし、越境ECを考えるならば無視していてはダメでしょう。
参考：生成AIの個人利用は日本26%、米国・中国に後れ 情報通信白書（日本経済新聞）
