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2025.8.20

越境EC最前線にいるシンガポール人消費者を知る

東南アジア

こんにちは。ジェイグラブの横川です。

シンガポールと言えば、10年前は国土が狭く、外出すればすぐに何でも入手できてしまうし、富裕層が多いので、海外に買い物に行くのも日本人のように決断するのにちょっとした勇気を振り絞ることもなく、隣町に行く感覚で外国でショッピングを楽しみます。などと言っていました。
参考：富裕層向け市場の2025年展望

しかし、この風向きが変わったのがコロナ禍でした。外出が難しくなったことでECが急成長し、コロナ禍の数年で最もECが成長した国になりました。

それでもコロナが落ち着き、外出が自由にできるようになると、ECはまた落ち着くのではないかと思っていましたが、便利さを知ったことで更に前進。今や越境ECの最前線にいるとのことです。それをまとめた記事を紹介します。

シンガポールの消費者は越境電子商取引の最前線にいる

世界的なフィンテック企業のAirwallexが調査会社Statistaと共同で行った新しい調査によると、シンガポールの消費者は、国際的なショッピングを洗練された方法で取り入れ、透明性に高い期待を抱き、世界のEC業界のリーダーとして台頭していることがわかってきた。

シンガポールの越境EC利用者1,000人を対象とした調査に基づくこのレポートは、国際的なオンラインショッピングがシンガポール人にとって当たり前のものとなっていることを裏付けています。シンガポールの消費者は、アジア太平洋地域からヨーロッパ、北米に至るまで、様々な地域で頻繁に買い物をしており、その傾向は主にファッション（75%）、スキンケア（60%）、家電製品（56%）、食品・飲料（49%）となっています。

シンガポールの消費者は、グローバルな視点を持つだけでなく、非常に優れた見識も持っています。調査によると、シンガポール人の98%が海外のオンラインショップで買い物をすることに抵抗がなく、これは世界平均の89%を大きく上回っています。約70%が少なくとも月に1回は海外で買い物をしており、その多くはAmazon、Lazada、Shopee、Taobaoなどのプラットフォームを利用しています。

シンガポール人は、単に頻繁に買い物をするだけでなく、決済時の透明性と利便性を強く求めています。海外での購入において、手頃な送料（97%）、透明な手数料（97%）、好みの支払い方法が利用できること（96%）が上位にランクされています。

「シンガポールは、この地域で最もデジタル化が進んでいる消費者市場の一つです。ここの消費者はグローバルな視点を持ちながらも、非常に慎重で、迅速でスムーズ、そして安全なチェックアウト体験を期待しています。シンガポールの顧客獲得を目指すECショップやプラットフォームにとって、伝えるべきメッセージは明確です。信頼、透明性、そしてシンプルさが重要だということです。」と、今回調査したエルシャド・アハメドは述べている。

この調査では、いくつかの重要な行動および取引の傾向が明らかになりました。

マーケットプレイスの優位性と月間越境アクティビティ: 回答者の 69% が少なくとも月に 1 回は海外で買い物をしており、87%がそのためにECマーケットプレイスを利用している。
決済方法の変化：クレジットカードは依然として主流（71%）だが、半数以上（52%）がApple Pay、Google Pay、GrabPayなどのデジタルウォレットを好んでいる。特に、消費者の67%が、国内購入か海外購入かによって決済方法を変えています。「後払い（BNPL）」サービスは、特に家電製品、ファッション、美容などの高額購入において、引き続き人気が高まっている。
ローカライズされたショッピング・イベントの威力: 消費者の93%が、11.11独身の費、12.12、旧正月、ブラックフライデー、ハリ・ラヤなどの重要なショッピング・イベントに合わせて購入を計画しており、越境ECショップがプロモーションやメッセージをローカライズする必要があることが浮き彫りになっている。
チェックアウト体験がコンバージョンを促進：決済の安全性（96%）、送料の明確さ（95%）、通貨換算や隠れた手数料の可視性（95%）は、購入完了に不可欠。モバイルフレンドリーなチェックアウトと最小限のリダイレクトも、消費者との信頼を築く上で重要な役割を果たす。

シンガポールの消費者の大多数は、取引が国内取引か海外取引かを非常に意識しているため、EC事業者はそれに応じて決済体験をカスタマイズする必要があります。

参考：Singapore consumers at the forefront of cross-border eCommerce, new Airwallex study reveals

まとめ

越境ECを志す時、欧米に対する憧憬の裏返しで勝手に高い壁を作り、チャレンジすることを敬遠し、一方でアジアは遅れているとか、日本好きが多いというステレオタイプから、アジアならいけると石器時代の国際感覚で計画してしまう企業を散見します。

そして、ちょっと始めてみたら物価が全然合わず、全く売れず、物価面などで可能性があるとしたらシンガポールくらいという現実に直面。しかし、シンガポール人は目が肥えているので、中途半端な商品ではこれまた全く売れないという事実を目の当たりにし、撤退する流れをよく見てきました。この調査結果で、日本人消費者よりレベルが高いと考えて対応しましょう。