越境ECブログ

ノウハウ

2025.5.26

メールマーケティングはオワコン化する

こんにちは。ジェイグラブの横川です。

今のところ、インドの報道機関からしか確認できませんでしたが、インドのメディアの間ではインドのGDPが日本を抜いたと報道しているようです。為替の影響もあるので、果たしてその通りかはわかりませんし、一人当たり名目GDPでは日本は38位、インドは144位なので、この点では圧倒的に差がついており、人口の多さで抜かれているだけと今のところは言えます。とはいえ、日本の衰退傾向は既定路線ですので、海外と接点を持っておかねばならないのも、もはや既定路線です。そこで越境ECです。

ネット通販は「始めればすぐ売れる、すぐに儲かる」というものではありません。これは、あたかも「マッチングアプリに登録しさえすれば、恋人や婚約者がすぐに見つかる」と夢を見るのと同じことです。実際は収入や見た目、清潔感、話題性等々、自分を磨かねば意味がないというのと同じです。

成功の裏には努力がいる。その代表例がメールマーケティングでした。しかし、これがかつてほど効果的ではないという記事があり、それをざっくり抜粋紹介します。

メールマーケティングの蜜月は終わりを迎える

メールは長い間、最も収益性の高い電子商取引マーケティング手法の 1 つでした。

ECにおけるメールでは以下のようなものを送信することが多い。

注文や発送通知などのお知らせ。
割引やセールなどのプロモーション。
ブランド価値と顧客ロイヤルティを高めるコンテンツ。
リターゲティング識別子としてメールアドレス等を使用してオファーの提供。
サイト上の消費者を識別し、承認するための確認。

これらのメールのケースは、受信者がメッセージを確認し、送信者がクリックを追跡できることを前提としています。残念ながら、2025年においては、すべてのメッセージにおいてそのような状況は存在しません。

メールクライアントやアプリ拡張機能による受信トレイの一連の変更により、購読者への連絡が困難になっているからです。

GmailのAI検索

最新の変更では、人工知能（AI）を活用して受信トレイにおけるメールの表示方法を一変させました。一例としては、Gmailが「単にキーワードに基づいてメールを時系列で表示するのではなく、Gmailの検索結果では新しい順、最もクリックされたメール、頻繁に連絡を取る相手などの要素が考慮される」という新しい機能を発表している。

これにより、本来は最も新しい受信として表示されるべきものが、最下位に移動するなど、全く異なる結果を見せるようになっています。

スパムフィルター

送ったメールが、顧客の受信トレイへ確実に届くという想定は、AOLが最初の自動スパムフィルターを導入した1994年以降は誤りという形になりました。

悪質な業者がAOLのメール受信箱に、迷惑メール、詐欺メール、悪意のあるメッセージを大量に送りつけた結果、AOLは対策を打ち、その取り組みに他のメールクライアントも追随し、想定通りに相手に届かない現象はさらに増えました。その一方で法整備も追いつき、現在ではスパム詐欺は大幅に減少していますが。

スパムだらけの受信トレイに戻りたい人は誰もいません。とはいえ、重要な取引メッセージや2段階認証コードがスパムフォルダに振り分けられたり、届く前に削除されたりした経験は誰にでもあるでしょう。

プロモーションタブ

メールの可視性に影響を与えるアルゴリズムはスパムフィルターだけではありません。

2013年5月、Gmailは一部のメールを「プロモーション」タブに振り分け、実質的に非表示にする機能を開始しました。これは、受信トレイの混雑を解消し、受信者が受信メッセージを整理しやすくするための取り組みでした。

数か月後、MailChimpは、このタブによってメールのエンゲージメントが少なくとも1パーセント低下したと報告しました。同年、ClickZは、ブラックフライデーのプロモーション期間中にGmailの開封率が12%以上低下したと報告しました。

2025年頃には、AI搭載の優先受信トレイがタブの概念をさらに進化させ、ほとんどのメールを画面から非表示にしてしまっています。

したがって、マーケティング担当者は、AIエージェントがすべてのプロモーション・メッセージをフィルタリングし、優先タブ以外の場所に移動してしまうと想定する必要があります。

開く

Appleは2021年9月にメールプライバシー保護（MPP）をリリースし、同様の動きが続きました。

MPPは、iOSユーザーのメール開封状況の開示をブロックし、該当の受信者が開封したメールをすべて報告します。それ以来、現在macOSユーザーにも拡張されているMPPは、Gmail検索や優先トレイといったAIアルゴリズムの全体的な影響を含め、正確なレポートを分かりにくくしています。

クリック数

多くのマーケティング担当者が抱く2番目の誤った思い込みは、メールのクリックです。

マーケターは、売上のアトリビューション分析やファーストパーティの行動データを収集するためにクリックを追跡します。しかし、メールで報告されるクリック数は、必ずしも信頼できない場合があります。

たとえば、Apple MailとProtonでは、特定の購読者を識別するURLパラメータが削除され、購読者をトランザクションやその他の動作に関連付けることができなくなりました。

さらに、メール詐欺対策ソフトウェアは、リンクの分析やクリックを行うためにボットを導入することがよくあります。ボットは受信者をフィッシングやマルウェア攻撃から保護するのに役立ちますが、レポート作成を複雑化させます。

AI、プライバシー、詐欺対策といったハードルはあるものの、eコマースマーケティングチャネルとしてのメールは依然としてトップクラスです。蜜月は終わりを迎えたかもしれませんが、成功はまだ続きます。

参考：Honeymoon Is Ending for Email Marketing

おわりに

記事のように、まだ、主流ではあるが、かつて程の効果は見込めないということがわかります。確かに言われてみれば、私もECモールからのメールは全然クリックしませんねぇ。興味のあるものがあっても暗記して、ブラウザのお気に入りから目的のページを表示して検索して確認することが多いですからね（詐欺に引っかからないように自衛するにはこの方法が確実）。

では、メールがオワコン化となってくると、何が良いか。おそらくはSNS、あまりやりすぎると危険ですが、SMSあたりになっていくのでしょう。