こんにちは。ジェイグラブの横川です。

現在、中国では大手ECプラットフォーム間で、オンラインで注文した商品を数時間以内、あるいは30分から1時間程度で配達するインスタント・リテールの競争が熱を帯び、EC市場の中でも2.5倍という成長を見せています。しかし、中国当局はこの風潮に難色を示し、規制をチラつかせているのですが、大手プラットフォーム側は、――あの国にしては珍しく――聞く耳を持つ気がないようです。別の統計ではもともと不景気に突入している最中で、この過当競争はより強力な景気後退を招くとも言われており、この先中国経済がどうなっていくのか注目されます。

中国の電子商取引リーダーは規制リスクを無視して「インスタントリテール」価格戦争を継続

中国の大手電子商取引プラットフォームは、国家の批判に対して異例の耐性を示し、インスタントリテールの価格戦争を止める気配を見せておらず、電子商取引の未来としてインスタントリテールがほぼ中心を担うほどの重要性を持っていることを示している。

配達が30分ほどで済むこともあるインスタントリテールにおける彼らの戦いは、取り締まりもいとわない当局の怒りを買うリスクがあり、米国の関税や対中技術輸出制限ですでに打撃を受けている経済において、積極的な値下げがデフレ圧力を固定化することを懸念している。

アリババ、JD.com、美団はここ数カ月、1時間以内の配達を支援するために合計2000億元（280億ドル）近くを拠出することを約束しており、例えば飲み物を注文した顧客は実質的に無料で受け取れることになる。

この戦略があまりにも極端であるため、３社は先週、国家市場監督管理総局に２度目の召喚を受け、政府の政策に沿った「合理的な競争」を要求されたと言われている。

「これはまさに今起こっている戦いですが、5年から10年後の期待とより深く関わっています。（プラットフォーム各社は）これは生死を分ける問題だと考えています。自社の未来を意味するのか、それとも未来がないのか、そのどちらかを意味するのかもしれません」と、テックバズチャイナの技術アナリスト、エド・サンダー氏は述べた。

同氏は、人工知能と自動倉庫の導入により、インスタント・リテールは従来の電子商取引を食いつぶすほどに収益性が増すだろうと述べた。

インスタントリテールとそれに伴う価格競争の例として、アリババの60分以内の朝食配達費用をカバーするクーポンや、美団の無料のお茶を提供するクーポンなどが挙げられます。JD Takeawayは、11元の注文で10元のクーポンを提供しています。

なお、アリババ、JD.com、美団は記者のコメント要請に応じなかった。

中国当局は、健全かつ合理的な市場の発展に不利とみなされる慣行に対しては、通常、持続的かつ強硬な姿勢で臨んでおり、異議を唱えることは稀である。

国営メディアの新華社は社説で「表面上は、プラットフォーム企業はインスタントリテールをめぐって『価格戦争』を行っているが、その本質は補助金を利用して『バブル市場』を生み出すことだ。率直に言って、勝者はいない。」と「ゼロ元購入」の悪影響について明確に述べている。

中国の19兆ドル規模の経済は、2025年上半期に5.3%成長した。しかし、今後の動向を示唆する兆候として、小売売上高の伸びは5月の6.4%から6月には4.8%に鈍化した。

さらに、ANZの経済学者は、今年の消費者物価指数は0.1%低下し、生産者物価指数は3%低下すると予測しており、2009年以来初の年間デフレとなるだろう。

「価格競争は決して企業の利益にはならない。もちろん消費者は利益を得るが、マクロ経済的な観点から見ると、価格期待は下がり続けることになる。中国における競争のレベルは非現実的になり、時には有害なものとなっている。社会全体の利益のために、政府の介入が必要になっている。」と、上海にある中国欧州国際商学院の経済学教授バラ・ラマサミ氏は述べた。

規制当局の関心は、過剰生産能力に起因する価格競争が一部に見られる電気自動車（EV）セクターとは異なる。事情に詳しい関係者によると、会合で規制当局が提起した問題の一つは、消費されずに残ったゼロ元注文による食品ロスだったという。この関係者はメディアへの発言権限がなく、身元を明かすことを拒否した。

「すべての状況から見て、彼ら（規制当局）はこれに満足していない。多くのハイテク企業が、長期的な効果のない消費者割引を配布することで資金を無駄にしていることに、間違いなく満足していない」とサンダー氏は語った。

新型コロナウイルス感染症のパンデミック以来、消費者支出の減速の中で成長を解き放とうと苦戦している電子商取引企業にとって、インスタントリテール戦争の魅力を無視するのは難しい。

中国国際貿易経済合作研究院のデータによると、インスタントリテール部門は従来の電子商取引の約2.5倍の速さで成長しており、2030年までに売上高が2兆元を超える見込みだ。

消費者は低価格を喜ぶかもしれないが、小売業者はソーシャルメディア上で価格競争で利益幅がほとんどなくなっていると不満を漏らし、レストラン経営者は利益を生む来店客の減少を嘆いている。

「規制の観点から言えば、当局は一般的に競争を支持しており、最も反対しているのは独占です」と、ケータリング業界アナリストで、ケータリングデータ調査機関NCBDの創設者である王宏東氏は述べた。「そのため、デリバリー競争が完全に止まる可能性は低いでしょう…（ただし）店内飲食レストランへの影響など、いくつかの現在の問題に対処する可能性は高いでしょう。」

参考：Chinese e-commerce leaders brush off regulatory risk to continue ‘instant retail’ price war

おわりに

記事にもあるように、もともと若者の失業率も高く、不景気の最中で、この値下げ競争の白熱化により、デフレが進行すると予測されています。こう考えると、中国市場はあまり魅力的に感じません。

また、この記事から読み取れることとして、中国がデフレに入るということは、日本の販売価格が高く映ってしまう可能性があり、そんなに簡単には売れていかなくなるだろうということが予測できます。

さらに、このインスタント・リテールが主流になるということは、オンラインで売れたのを確認してから日本から発送するという悠長なやり方では売れなくなるため、中国に倉庫を構えるか、プラットフォームの指定する倉庫に在庫するしか方法がなくなるでしょう。そうなると、それに対するコストも計算しないといけなくなるので、将来的には「売れないし、コストはかかるし・・・」という市場になってしまう可能性があります。